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印象中，第一座让你觉得可以称作旅游城市的是哪里？从淄博到哈尔滨，城市营销是否有模式可循？今天，我们复盘三十年来，国内城市的营销之路。在不同的时代，城市营销大概经历了四种模式的发展。
天赋型选手
先说第一种，是天赋型选手，靠的是“自古以来”的名气。比如那些课本里写到的、人民币上印着的城市。如“山水甲天下”的桂林、“欲把西湖比西子”的杭州、还有一听到葫芦丝就感觉到了的云南西双版纳……等等。这些城市的特点很明显，那就是本身已经家喻户晓。
我国城市文旅行业真正开始勃兴，大概要从上世纪90年代算起。那个时候，经历过一二十年的改革开放，社会开始流动了，人们可以从一个地方到另一个地方打工、做生意，也让旅游有了政策前提；先富起来的人也有了一些积蓄，打下了出门旅行的物质基础。
1991年，我国评选出旅游胜地40家。比如五岳中的黄山、泰山、华山，八达岭长城、黄果树瀑布、敦煌莫高窟等。当然，这个时候的文旅，主要还是以景点为中心，城市整体的文旅概念，还并不凸显。
那个时候，甚至分不清究竟是城市在营销，还是游客自发在宣传。1995年，一首《我想去桂林》风靡大江南北，歌词简直是那个年代人们旅游动机的普遍写照——“可是有了钱的时候我却没时间，在校园的时候曾经梦想去桂林”。1996年，陈奕迅主持的节目《大江南》有一期就是游桂林，Eason泛舟漓江，喜不自禁。
展开剩余77%1999年，相关部门决定将春节、“五一”、“十一”的休息时间与前后的双休日拼接，从而形成三个7天长假。三大黄金周由此诞生，也拉开了中国人长途旅行的序幕。当年“十一”黄金周，全国出游人数达2800万人次，到了2000年“十一”黄金周，更是高达5980万，直接比上年翻了一番。
在这个阶段，国内旅游可以用一个词概括：慕名而来。
2000年9月30日，南京，节日前夜的焰火与灯火通明的不夜城交相辉映。图源：视觉中国
“一种生活新方式”
第二种模式，是靠“一种生活新方式”的概念走红的城市。到了这个阶段，城市营销的意味就很明显了。比如，去西藏拉萨洗涤灵魂、去云南丽江过世外桃源生活、去海南三亚海滨度假……等等。主打的就是和你平日里的生活不一样。
2002年，丽江在媒体打出了一句广告语：“今天，你丽江了吗？”宣传片中，丽江给人的印象是远离城市喧嚣，宁静、舒适，在酒吧里喝喝酒，在咖啡馆里读读书，主打一个抽离。再比如，2003年张艺谋拍摄的《成都印象》宣传片，一句“成都，一座来了就不想离开的城市”，被引用无数。
公开资料显示，截止2007年底，全国38个城市，共拍出157支城市广告片。这种模式下的城市营销，总结起来也就是一句话：从自己待烦的地方，到别人待烦的地方。
那个年代，不走一趟川藏线，都不好意思说自己是驴友；不去一趟丽江、大理，都不好意思说自己文艺。但是这些地方往往也在营销中被过分商业化，旅游体验遭受吐槽。
云南省大理古城。图源：视觉中国
时间来到了2008年，年假正式在各企业单位普及开来。
年假制度，也被一些学者称作“个人黄金周”。和“五一”、“十一”等黄金周扎堆出行不一样，年假时间相对自由，旅行也因此更加个性化。也正是在2008年后，国内自驾游开始爆发式增长，私家车大量进入中国家庭。人们也不再一味要去上海、北京这样的大都市了，周边二三线城市，乃至郊区成了新宠。
网络营销
第三种模式，是因为一个人、一首歌或一件事走红的城市。这个阶段，网络营销开始成为城市营销的主要方式，尤其是社交媒体兴起，短视频流量爆发。
2020年11月，一则短视频让藏族小伙丁真爆红。同年，丁真成为理塘县旅游大使，次年受聘四川文旅宣传推广大使。不仅自己炙手可热，也带火了名不见经传的理塘。
再比如因为一首“漠河舞厅”走红的漠河、还有《晚安隆回》中的湖南省邵阳市的一座小县城。这类走红或起于偶然，但每个地方都会竭力抓住机遇，至于实际能够带来多大效益，往往不一而足。
当然，也有一些人造IP，比如西安的大唐不夜城，长沙的美食和夜生活，杭州因为直播电商更是直接被称为网红之都，它们成为新时期的典型网红城市，流量高居不下。
策划营销
第四种模式，是全方位线上线下一体化的策划营销。这类城市营销，一般是建立在第三种的基础上，看似偶然走红，实则背后早早做了大量工作，典型的城市如淄博、哈尔滨。
哈尔滨之所以走红，其实最初源于一场舆情危机公关事件。2024元旦前，哈尔滨冰雪大世界略为仓促的开局，引起一波声势浩大的退票风波，但无区别退票、道歉并连夜整改，文旅局及时回应并赶赴现场督导，让无数网友刮目相看，直接转败为胜。再然后，各种温馨服务、花式宠爱轮番推出，将流量推向一个高潮。
哈尔滨冰雪大世界。图源：视觉中国
黑龙江省文旅厅党组书记、厅长何晶在接受采访时就直言：“今年的火爆其实不是偶然的，我们已经做了一年的准备了。”
淄博走红，也是如此。很多人可能还不知道，最初是因为疫情期间，山东大学中心校区发生疫情，超过一万两千名师生被拉到淄博集中隔离。淄博对这些学生超期待服务，烧烤、红烧鱼、麻婆豆腐……每天的饭都不重样。疫情过后，这些大学生返回淄博还愿，在社交媒体加持下，直接带火了淄博文旅。
当然，并不只有淄博和哈尔滨看见了这种模式的爆发力。近两年，诸多地方的文旅局长纷纷下场，但真正能全方位红起来的很有限。如何接住泼天富贵，需要各要素的提升，如服务质量、文旅特色、城市性格、市民文化等，而这些都有赖于一颗真诚的心。
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